Karas su tabaku prasidėjo prieš 50 metų. Nors iš karto buvo priimti įvairūs draudimai ir apribojimai, rūkančiųjų skaičius ženkliai mažėti pradėjo tik 1990 metais. Kodėl visuomenei reikėjo tiek daug laiko suprasti tai, ką mokslininkai žinojo jau daug metų? Nes visuomenės pokyčiams reikia kultūros pokyčių, o tai labai lėtas procesas.

Kultūros normas geriausiai atskleidžia reklamos, kurios daro tiesioginę įtaką tam, ką ir kaip vartojame. Naudodami jaunatviškas, linksmas ir įsimintinas reklamas cigarečių gamintojai įtikino amerikiečius masiškai pirkti tabako gaminius. Jau keletą dešimtmečių tie patys metodai naudojami siekiant parduoti ir kitą gyvybei grėsmę galintį sukelti produktą – maistą. Maisto rinkodaros ekspertai sugebėjo įtikinti amerikiečius didelėmis porcijomis valgyti prastos kokybės maistą. Kitaip tariant – mūsų kultūra nesąmoningai pripažino marketingo schemą, kuri skatina mus žudantį gyvenimo būdą.

Vidutiniškai kasdien suvartojame daugiau kalorijų nei prieš 30 metų. 1971-1974 metais kasdien vidutiniškai amerikiečiai suvartodavo po 2000 kalorijų. Šiandien šis skaičius yra didesnis nei 2200 kalorijų. Nors atrodo, kad 200 kalorijų yra nedaug, tai vienas iš pagrindinių veiksnių, kuris didina nutukimo problemą. Ši problema taip pat vis dažniau pastebima vaikų tarpe. Nutukimas jiems gali sukelti sunkias lėtines ligas ir smarkiai sutrumpinti gyvenimo trukmę. Tačiau gydytojams sunku gydyti tokius vaikus žinant, kad reklamos nesiliaus skatinti jų didelėmis porcijomis kimšti nesveiką maistą.

Kaip ir tabako atveju, susieti nutukimą ir maisto rinkodaros industriją yra ganėtinai sudėtinga, o ir industrijos, uždirbančios iš visuomenės apetito, tokiam ryšiui atkakliai priešinasi. Šios pramonės gynėjai dažniausiai argumentuoja, kad maisto reklamomis siekiama paskatinti pirkti tam tikros kompanijos produktus, o ne bendrą produktų suvartojimą. Tačiau 2016 metais du tyrimai, kuriuos išspausdino „Amerikos klinikinės mitybos ir nutukimo apžvalgų žurnalas“, įrodė, kad maisto reklamos daro įtaką žmonių, ypač vaikų, mitybai.

Vidutinis asmuo per dieną turėtų suvartoti apie 2000 kalorijų. Jos yra visų organizmo ląstelių degalai. Kalorijos gaunamos iš trijų šaltinių: angliavandenių, riebalų ir baltymų. Visų šių trijų šaltinių limitai yra nustatyti medicinos mokslų ir padeda apibrėžti sveikos mitybos pagrindus.

4 dolerių „Hardees“ komplekse, kurį sudaro sūrainis, vištienos sumuštinis, gėrimas ir didelė porcija bulvyčių, yra 1420 kalorijų, 61 gramas riebalų, 43 gramai baltymų, 187 gramų angliavandenių ir beveik 3000 miligramų druskos. Vienas toks patiekalas dvigubai viršija Amerikos širdies asociacijos druskos dienos normą, o dar blogiau tai, kad jame yra daugiau nei pusė visos dienos rekomenduojamų kalorijų kiekio. Tačiau kyla klausimas, kiek žmonių susidomi pamatę 4 dolerių sandorio reklamą? Visi mes, tiek vaikai, tiek suaugę, esame pastoviai atakuojami žinutėmis, kurios daro įtaką mūsų sprendimams. Manome, kad žmonės reklamose atrodo laimingi ir norime būti tokie kaip ir jie.

Dar vienas pavyzdys. Vaistų nuo rėmens „Prilosec“ reklamoje „Larry the Cable Guy“ pasirodo su marškiniais be rankovių ir suraukta veido mina. Užraše virš jo skelbiama: „Kasdienis rėmuo yra toks pat nereikalingas kaip ir rankovės.“ Vienui viena ši reklama gal ir nesukelia įtarimo, tačiau Larry ne tik pasirodo aštrios vištienos patiekalo reklamoje, bet ir ragina pirkti maistą, kuris ir sukelia rėmenį. Beveik taip pat apsirengęs Larry stovi šalia lėkštės su vištiena ir bulvytėmis bei sako: „Turi tai pabandyti.“ Tikriausiai tik Amerikoje galima rasti žvaigždę, kuri skatina prastos mitybos įpročius, o vėliau reklamuoja vaistus, kurie gydo tų įpročių padarinius.

Deja nebegalime delsti ir turime kuo greičiau spręsti maisto marketingo problemą. 2005 metais „Naujosios Anglijos medicinos žurnalas“ pranešė, jog šiandienos vaikai bus pirmoji karta, kuri negyvens ilgiau už savo tėvus. Labiausiai tam įtaką daro su nutukimu susijusios sveikatos problemos.

Kaip spręsti šią rinkodaros problemą? Kaip ir kiekvienas turėjęs reikalų su priklausomybėmis asmuo pasakys, jog pirmas gydymosi žingsnis yra pripažinimas, kad turi problemą. Taigi turime pripažinti, kad mūsų kultūra dievina perteklių.
Taip pat galime mokytis iš karo su tabaku. Daugėjant mokslinių įrodymų apie tabako žalą, įstatymų leidėjai keitė ir griežtino cigarečių reklamos nuostatus. Tas pats turi vykti ir su maisto rinkodara.

Kaip vartotojai turime atsimerkti ir pripažinti, kad šių dienų maisto reklamos skatina neracionalių sprendimų priiminėjimą. Kompanijos gina šias reklamas ir tai daro gyvenimo kokybės kaina.

Remdamiesi vartotojų elgsenos tyrimais taip pat galime skatinti vartotojus maitintis sveikiau. Sveikų maisto produktų pozicionavimas kavinėse, produktų pavadinimai bei reklamos su žvaigždėmis gali padėti mums žengti sveikos mitybos keliais.

Po keliasdešimt metų pažvelgsime atgal ir tikrai svarstysime: kaip leidome rodyti tokias reklamas. Kuo anksčiau pakeisime maisto reklamų taisykles ir suprasime, kad vystome netinkamus mitybos įpročius, tuo bus tik geriau.

Persivalgymas yra naujas rūkymas, tačiau taip neturi būti.